双十一/双十二营销策略优化
最近更新时间：2023.12.25 19:16:18
首次发布时间：2023.12.25 19:16:18
本文详细地阐述了如何使用VeCDP的私域效果分析能力进行多维度的营销效果分析。通过创建目标客户群体、推送到下游通道、定义归因指标及创建私域效果分析报告的过程，以及对报告的深度解读，帮助用户理解“人群x任务x渠道”的交叉分析，从而能够有效地评估和优化营销策略，进一步提升私域营销效果。
某零售商在双十一和双十二这两个重要的销售节日期间施行了一系列的营销策略。
具体而言，该零售商采用了短信和微信两种主要的营销方式，根据不同目标客户的具体特征，为不同的客户群体投放了不同的广告信息，以吸引顾客。在获得相应的数据反馈后，该零售商希望通过对数据的深度分析，来衡量这次营销活动的具体效果如何，以便改进他们现有的营销策略，并为未来的营销活动提供有力的参考。
营销效果评估： 评估“双十一”与“双十二”期间营销活动的效果，通过留资率、消费金额和销售成本等指标进行量化评估。
人群行为分析： 理解各个目标人群的购买行为及其在营销活动中的表现，以便未来更精准地设定人群营销策略。
通道效果分析： 比较短信和微信这两种营销方式的效果，找出最有效的营销通道，以便优化资源分配。
Step1 创建目标分群： 确定你想要分析的人群包，例如"高富帅分群"、"白富美分群"和"小镇青年"等。
Step2 将分群包推送至下游通道： 将创建好的人群包推送到如GMP或者其他选择的下游营销通道。这个步骤不限制是否在GMP对接了人群包，如果已经对接了其他通道也是可以的。
Step3 定义归因指标： 进行“指标管理”设置，主要以归因指标为主，可以使用明细表、行为表、用户属性表、标签等来构建指标。例如，您可以创建消息发送数量、消息到达数量、点击量、留资人数、留资率、消费金额和客单价等指标。
说明
如何定义归因指标——以「留资人数」为例：
构建归因漏斗： 我们首先要设定一个人群归因漏斗。以一个具体的例子来说，假设我们有5万个目标用户，我们向其中的4万人发送了消息，这些消息被3万人实际接收到，并且有2万人点击了链接，最终有1万人进行了留资。
确定关键行为： 在这个过程中，我们会关注两个关键的行为，即“点击链接”和“完成留资”。这两个行为关系到用户是否能够完成我们希望他们完成的操作。
定义归因指标： 我们的归因指标将基于这些关键行为。如果一个用户在点击我们的链接后的7天内（窗口期）完成了留资，我们就认为他是一个留资用户。如果我们没有点击链接的数据，我们也可以用发送消息后7天内完成留资来定义留资用户。
注意事项： 这里需要注意的是，用户必须先进行了我们设定的关键行为（发送消息或点击链接），然后才完成留资，我们才会将他们计入留资用户。也就是说，如果用户是自然地完成留资（而不是由我们的营销活动驱动），他们不会被计入我们的统计。
Step4 创建私域效果分析报告： 在成功收集并整理了相应数据之后，制定私域效果分析报告。
解读1 分群多维度转换对比： 通过对不同分群的转换效果进行对比，我们可以了解每个分群的性质及特点，从而针对这些特点来优化我们的营销策略。
例如下图中，我们发现"小镇青年"这个分群的留资率是最高的，达到了0.23%，但是他们的消费能力较低，客单价最低。这种情况下，我们就可以推出适合他们消费能力的低客单价产品，以提高转化率并提升销售额。
解读2 营销任务效果分析： 通过对比相同人群在执行不同营销任务时的表现，我们可以了解哪些营销任务更加有效，从而明确我们的方向。
例如下图中，双十二整体的留资率和消费金额都会更高，所以在后期我们可以考虑增加对双十二的投入，以实现更好的效果。
解读3 营销通道效果分析： 分析不同的营销通道对同一分群的影响，我们可以明了各个通道的效果。
例如下图中，微信通道相比短信通道，在留资率和消费金额上都更高。因此后期我们可以重点优化微信营销，以实现更高的转化率和销售额。
制定新的营销策略： 对于那些点击但并未转化的用户，我们可以创建新的目标用户群体，并对这些用户群体实施精准的营销策略，以提升他们的转化率。
针对特定人群提推介不同产品： 由于“小镇青年”群体的消费能力较低，我们建议推介客单价较低的产品，这样能够更好地吸引他们并促使他们进行购买。
加强重点营销活动的投入： 在关键的销售期，例如“双十二”，后续可加大营销力度，提升用户的留资率以及消费金额。
优化营销通道： 结合通道分析的结果，后期可重点发展微信通道的营销。