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归因模型

最近更新时间2022.06.09 11:45:22

首次发布时间2022.06.08 20:44:42

1.概述

归因模型是广告主用于判断不同投放渠道的营销价值的方法,会针对一定的设置来监测&评估多个渠道或者营销活动的价值,可以更好地了解广告的效果,从而可针对转化过程中的各个阶段有的放矢地采取优化措施
广告监测目前支持多端归因和分析,分别是移动App、web网页和微信小程序,下面分别介绍各端的归因模型

2. 移动App

2.1 前言

广告监测可以判断用户安装或者重新安装应用App的媒体和活动来源,并使用相关的广告属性将用户操作归因于该来源,用户旅程及对应的归因如下图所示:

App安装激活指,某应用在一次安装后,被用户打开使用的操作(注意:如果没有打开app,不会有激活产生),安装激活有三种类型:

  • 首装:表示该App被设备第一次安装

  • 卸载重装:非首装,卸载后在某一时刻又重新下载安装的行为

  • 升级更新:正常的app版本升级,没有卸载app

归因最终目的是确定用户安装App,或后续行为的动机(导致)的行为,如再互动和再归因,归因的结果为:

  • 推广来源:用户与广告媒体交互,产生了此次安装或者互动行为(一般是点击或者观看了广告)

  • 自然来源:用户未与广告媒体交互,主动产生安装或者互动App的行为

归因分析对于优化用户增长、提高用户活跃度至关重要
归因分析借助于归因模型, 其是一套用于将最终新增转化结果分配功劳或者贡献到用户转化路径各个触点(Touch Point)上的一系列规则
这个转化链路中的每一个参与者,巨量、Google、Tencent等广告媒体以及移动广告监测公司,都有自己的归因模型,这使得两方计算的转化结果可能会存在一定的gap,举个例子:

火山引擎广告监测平台上的点击归因窗口设置成了30天,而媒体侧默认是7天,这样监测面板的激活数可能会大于媒体侧的数据

但重要的是不在于各方之间的差别,而在于这个一系列的策略或者规则一定要是明确的,并不偏不倚的正确的实施,使得广告主可以正确的优化投放活动, 进而持续衡量投放质量

2.2 归因方法

广告监测使用了如下如下方法用于归因:

方法是否精准?IOSAndroid
设备号YYY
设备指纹NYY
剪切板YYY

广告监测在App安装的时候会按照一定的优先级做归因:

  • 点击优于展示

  • 设备号优于设备指纹

下面逐一详细解释归因方法:

2.2.1 设备号归因

用户在点击或者观看广告媒体广告时,媒体侧会将设备号发送给广告监测,我们将拿这些广告发来的设备号和rangers sdk获取的设备号进行匹配,精准归因来源
设备号匹配是广告监测主要归因方法
各端可用归因来的设备号为:

设备号备注
iOSIDFA举例:95955F33-BFBD-48BA-A630-866D2DAE482D

Android

  • Google Advertising ID:主要用于海外,设备含有google play service的会有
  • IMEI:手机串号,国际移动设备识别码
  • OAID:信通院联合国内手机厂商推出了适用于国内的一套广告追踪标识,中国特色GAID

除了原始的设备号明文,媒体侧也有可能回传sha1或者MD5后的值

2.2.2 设备号归因(自归因媒体)

自归因媒体(SRN),又称自归因渠道,即通过API交流归因事件,而不是非SRN使用的归因链接。
广告监测在收到App的安装激活时,首先会查询当前应用是否配置了自归因(SRN)媒体监测, 比如:Google Adwords、Apple Search Ads等
然后,根据这些自归因媒体的归因接口协议进行调用,根据响应,将其与普通非自归因媒体做跨媒体渠道归因判断,确定最后的安装激活归属,一张图如下:

2.2.3 设备指纹归因

设备指纹归因是使用包括IP/UA等指纹来做归因匹配的方法,是在缺失精准设备号的前提下的一种兜底策略
关键点:

  • 使用设备指纹,不是精准设备号

  • 优先级较低,低于设备号

  • 只有点击归因,且归因窗口较短,最长24h

2.2.4 剪切板融合归因

将用户点击数据存储在手机剪切板中,安装App后再读取以还原广告点击场景,归因来源
关键点:

  • 剪切板仅用于使用ALink能力的私域场景,具体参考:ALink - 私域集成指南

  • 需要使用H5做承载,并集成Deep Link JS SDK,同时开启JS和客户端sdk的剪切板开关

  • 剪切板可能会被其他app覆盖,同时需要及时清除

2.2.5 媒体类型对归因方法的支持

这里,看下不同媒体类型支持的归因方法,主要是:付费媒体和自有媒体,对应于公域和私域流量

媒体类型归因方法备注

付费媒体

  • 设备号

  • 设备指纹

主要是公域流量,比如:巨量/Google Adwords/Tencent等广告媒体
注意:自归因渠道(SRNs)仅支持设备号归因

自有媒体

  • 设备指纹
  • 剪切板融合归因

主要是私域流量的自有媒体,比如:短信/Email/官网/易拉宝之类的

2.3 归因互动类型

这里,我们看下归因的几种互动类型:归因是由什么互动触点带来的,主要就是两种:点击和观看

2.3.1 点击归因

绝大多数App的安装激活都是用户点击广告的结果,比如:信息流广告、易拉宝、官网banner等

用户点击广告时,广告监测的点击归因窗口打开,回溯时间:

  • 除媒体侧明确的归因窗口对齐之外(如:巨量是7天),默认情况下是3天

  • 自有媒体:1天

在这个点击窗口期之内的安装激活会被认为是推广带来的,并归给对应的媒体,否则是会被认为是自然流量,参考下图:

除了默认3天的点击归因窗口,在明确媒体侧的前提下,可以与之对齐,减少数据gap,如:

  • 巨量默认为7天

  • Google Adwords默认为30天

  • Apple Search Ads默认为30天

2.3.2 展示归因

直接观看广告但未点击的用户也可以归因给对应的广告媒体,这对传统上CTR较低的视频广告特别有帮助,但对常规广告也有一定的帮助
由于,观看广告并没有直接参与互动,因此优先级低于广告点击,同时窗口期也较短,一般为1-24h

2.4 高级归因主题

2.4.1 卸载重装


当一个用户经历了首次安装App,卸载,再重新安装后,监测的处理流程如下:

  • 如果该次卸载重装距离上次安装超出了再归因窗口期,那么会把当前的卸载重装记录为新安装激活(再归因窗口期外的新激活)

  • 否则,判断该卸载重装是否由再营销推广活动带来,如果是,则将记录为再归因安装激活

  • 如果不是,则会记录为自然激活

注意:广告监测面板上只会显示首装/再归因/窗口期外的安装激活数据,但对于确实由广告带来的卸载重装,虽然页面不显示,PUSH API还是会回传到客户侧,且数据中的字段tr_install_type为reinstall,用户可以根据此进行过滤

2.4.2 再营销归因


一个在再归因窗口期内卸载重装的安装激活会被记录成再归因安装激活,并显示在再营销活动分析面板中
如果是已安装客户,通过再营销监测链接唤起后,会上报再互动事件(注:当前再互动窗口期未使用)

2.4.3 App更新

当已安装App设备安装更新的包版本时,SDK会上报安装更新激活事件,归因侧不会处理该种激活事件

  1. Web网页

3.1 前言

Web归因目的和移动App基本一致:分析不同渠道&活动带来的转化效果,评估投放质量,但归因模型原理上差别较大,比如:web没有安装激活的概念,转化事件分析分为两种:

  • web广告点击:投放链接带来的广告点击数据

  • Web页行为事件:投放链接带来的转化事件

web归因根据推广目的可分为两种方式:

  • web短链归因:普通的web落地页投放归因,希望看到落地页的点击、访问和深度埋点的转化数据,推广渠道可以是自有渠道,也可以是付费合作渠道

  • web线索归因:需要做线索转化的落地页投放归因,希望收集到落地页的点击、访问和深度埋点的转化数据,帮助优化广告模型,一般是合作的付费渠道,比如:巨量/腾讯广告等

3.2 web短链归因


流程:

  • 客户在监测平台创建web短链,配置活动/渠道/落地页等参数,投放出去

  • 用户点击广告,首先请求打到服务端短链服务,短链服务解析参数,同时:下发点击数据 + 302 到拼接推广来源参数(如:utm_campaign/utm_source...)的落地页上

  • 集成了web SDK的落地页上报带有推广来源参数的埋点事件

一旦,埋点事件带上了广告推广来源属性,则可以在平台上分析推广效果数据了,监测平台目前根据运营分析角度提供四类广告属性筛选:

  • 最近广告属性:将用户的每一次访问及后续行为归属到该用户访问的最近一个推广链接

  • 首次广告属性:将用户的每一次访问及后续行为归属到该用户访问的第一个推广链接

  • 单次访问属性:将用户的每一次访问归属到该用户访问时的推广链接,如果不是通过推广链接访问,则不参与计算

  • 落地页广告属性:统计用户的落地页行为并将其归属到访问时的推广链接,跳转到其它页面后的行为不再参与计算

以下图一个用户的访问旅程为例,查询推广活动1的页面访问次数来汇总下上面四个属性筛选的数据:

筛选类型页面访问总数备注

最近广告属性

3

关联推广活动1的页面访问包含:

  • 首次访问落地页A
  • 子页面B
  • 落地页A的再次访问
首次广告属性4该用户是推广活动1首次带来的,因此:后续所有4次访问都归属首次来源
单次访问属性2去除再次访问落地页A的次数=3-1 = 2

落地页广告属性

2

只统计落地页的访问量

  • 首次访问落地页A
  • 落地页A的再次访问

3.3 web线索转化归因


流程:

  • 客户在平台创建合作渠道的web推广活动,生成web落地页长链 + 监测长链,填写到媒体后台

  • 用户点击广告,定向到客户的web落地页,与此同时媒体向监测平台上报点击和曝光数据

  • 集成了web SDK的落地页上报带有推广来源参数的埋点事件,回传服务根据客户配置的事件将其回传到媒体渠道

分析和上述web短链一致

4.微信小程序


流程:

  • 监测平台创建小程序推广活动,填写小程序落地页

    • 如果是自有媒体(生成小程序码之类的自有渠道投放),选择自定义渠道即可

    • 如果是在微信媒体上投放,且需要回传事件,则需要配置小程序开发者账号

  • 用户点击小程序广告,打开小程序,小程序sdk上报埋点事件

  • 回传服务检测小程序埋点事件,根据客户配置的事件将其回传到广告媒体,这里是:腾讯广告

小程序场景分析比较简单,直接按照广告推广活动/推广渠道等属性筛选即可