全链路数字化营销下的生意增长

内容驱动增长的时代，无论是洞察不断迭代的新消费需求，还是指导供给端满足新需求，都需要数字化能力作为支撑。近日，以“ONE”为主题的巨量引擎2022引擎大会正式召开，在“ONE·经营”分论坛上，火山引擎大消费解决方案总监李瑞芬带来了题为《全链路数字化营销下的生意增长》的分享。

演讲中，李瑞芬为大家详细介绍了火山引擎全链路数字化营销解决方案的能力，该方案基于客户业务视角，通过对底层架构与上端应用的全面数字化能力支持，助力企业完成业务增长目标。

以下为李瑞芬演讲实录：
大家好，我是来自火山引擎大消费解决方案的李瑞芬，很高兴和大家分享火山引擎在当下全链路数字化营销下的生意增长解决方案。
这其中有两个关键词，第一个是“增长”，第二个是“全链路数字化”。

先说“增长”。现在很多人在说“增长”这个词，比如长效增长、新增长。我们也把增长做了阶段拆分，来拆解增长市场变化。

在大消费行业，我们将增长分为三个阶段：

增长1.0时代，渠道驱动。在2000年，很多企业更多是在央视做广告，目的是用空间换取时间，打渗透战。

随后增长2.0时代，电商驱动。电商开始兴起，只要掌握了流量的玩法，大家就能快速打出规模相当的品牌。

到现在增长3.0时代，内容驱动。内容是核心，广告投放是杠杆。内容可以驱动变化创造需求，内容品类丰富度空前繁荣。

把增长进行阶段式划分、拆解看，在新增长形势下，我们该怎么办？

找到新解法：找对客群，做好产品，全力补齐数字化能力。

从这张图的结构中可以看出，数字化能力作为底层的技术支撑，支持着上层消费端到供给端的整个增长。从供销到效率，再到整个供应链的提升，品效销能力的整合被认为是未来整个营销的必经之路。因此我们基于数字化能力建设核心基座，加强全局整合营销能力，这是火山引擎在新增长趋势下的新解法。

看完增长和解法，我们来看第二个关键词：全链路数字化。全链路包含两层含义，第一层是从底层技术能力到消费端、生产端的企业经营链条的全链路。可以看到底层的数据架构支持是基础建设，就像火山引擎的“引擎”是“隐性”的。但数字化增长过程中，它就是企业需要的新增长引擎底层。底层数字化平台支撑是核心，上层支撑消费端到生产端的整体应用。

第二层全链路，是各业务环节下的整体全链路。拆开看，我们先看消费端的全链路。

在消费端，我们希望消费者从“来买”转化为“多买”，包含客单价的提升以及连带率的提升，从而进入到“多买”阶段，然后再转化为“常买”，最终形成客户对品牌的购买习惯，增强粘性。

“来买”意味着业务指标中的转化率，提升这一指标的关键是要识别客户，对目标客群的识别来自于我对现有客群的认知、对现有核心人群的特征解读。

实现“多买”的关键，则来自于对人货识别以及货货匹配的理解。人货识别能提升、货货匹配则是提升连带率、客单件。依赖于对交易行为记录、互动行为等做数字分析，关联分析，最终实现多买。

接下来到“常买”，即消费频次的提升。行业里常说两种商业模式，一种是把一件商品卖给成千上万的人，另外一种是我对一百个人去持续服务，通过自身的商品矩阵，覆盖他的所有需求。核心都是对目标人群的精细化运营，而精细化运营更是需要数字化能力的支撑。

综合来看消费端的能力提升实现“来买”、“多买”、“常买”的业务指标，都离不开底层数字化基建能力的支持。

对于数字化基建需要做三件事：有数、统数、用数。
第一是基础建设，也就是“有数”。没有数据根本无法对客户有深入了解，不管在营销广告、曝光中，只要是跟客户产生关联的我们都要有数据意识、收取数据、获取数据的思维，尽可能多的获取数据为后续应用打基础。

当有了数据意识后，第二个要有承载数据的系统能力，即“统数”。为什么“统数”？因为我们要打破企业的数据孤岛。很多企业有小程序埋点数据、广告曝光点击数据、ERP订单数据等，那么我们要做到能够统一识别一个用户分别在小程序、广告、商城有过什么行为么。统数做的就是这件事，打破数据孤岛，做到数据融合，实现数据可识别，可统一，让我们能够全链路视角了解用户。

最后进入“用数”阶段。客户有了数据之后，要把这些数据用起来、动起来、活起来，价值才会被呈现。在当下的阶段，用数可以再向前一步，真正去用数据驱动决策用数据辅助决策。

前面和大家介绍了方法论的相关拆解步骤，现在火山引擎可以在方法论基础上，基于业务的场景以及客户自身、本身行业发展的阶段，制定一整套行之有效的方法。我们用一个例子来向大家讲解这套方法如何落地。

这是火山引擎服务国内某快消品集团的例子，我们是怎么把方法论应用于客户的实际应用场景里，打造整个全链路的方案矩阵的呢？

第一步是底层的数据建设，从有数到统数以及用数的闭环下，打造能实现自动化以及全链路视角的分析应用的IT基础能力。

第二步是在整个IT基础能力上，建设从消费端到渠道端到供应端全链路的应用化能力。例如该客户在抖音有一个关联直播活动，有两大难题。第一，用户进入直播间后，行为数据和互动数据怎么收起来，收起来后存在哪儿？第二，该客户希望进行低价拉新，不希望被薅羊毛。

我们基于火山引擎自身的能力，结合客户的能力搭建的整套的解决方案。首先搭建CDP产品进行数据回流和处理的能力，在前端通过定制小程序加上埋点行为对进入直播间数据收集，数据回流到CDP中完成数据mapping及识别，识别新顾客后发放权益，在抖店购买后数据回流CDP完成业务闭环。最终完美解决了两大问题。

综上，刚刚提到的不管是方法论、方向还是案例，我们都是希望基于自身技术优势，算法优势、产品优势等能力优势，站在客户全链路数字化营销的业务视角下，帮助客户完成整个业务增长的目标，同时我们也希望这样的业务增长是有效率、高质量和可持续的。感谢大家的聆听，谢谢。