投教数字化转型？金融机构可以这么做

“数字化转型”已成为今年的焦点话题，互联网、人工智能、大数据等技术的创新发展带来了音频、短视频、AR、数字主播等诸多新玩法，也为金融行业引入了新的产业元素和服务业态。而对于金融机构，数字化转型既是机遇，也是挑战。

近日，火山引擎举办了金融行业闭门会，与来自中国证券业协会、中证报价、中信建投证券等组织机构的80余位代表针对共话投投教数字化转型。

会上， 火山引擎金融行业解决方案架构师周思霁进行了主题为「构建投教数字化转型引擎 」的演讲，从多维度出发，拆解投教数字化转型的关键要素，并分享了投教爆款公式、投教习惯模型、互动激发二元模型、数字化运营旅程等诸多深度内容。

投教数字化转型趋势

传统投教不外乎宏观知识讲解、政策解读、热门新闻解读、模拟交易、风险提示等方式，而一些服务意识强的投教基地采用了智能投教、人工投资者顾问等方式增加与投资者的互动。

但这些方式在互联网时代还存在一些问题，可以总结为压在投教服务上的三座大山：

• 老：内容老，没有新内容 。 形式老，比如视频、漫画、图文专题课堂等，这样的内容和是否能对当今的90后、00后产生相应的吸引力？

• 大：主题大， 且非常 发散。 重点在于投教的主题通常比较大，并且受众比较复杂。比如如何给完全不懂投资和金融的投资者讲述这样的主题，选择何种方式切入？有的投资者想了解金融市场架构，但有的人只想知道要买哪只基金、股票。

• 难：创新 和 服务，都非常难 。我们每天绞尽脑汁地想新方式和新途径，探索如何为投资者提供更好的投资教育服务。

那么如何搬走投教服务上的三座大山？这里可以参考字节跳动的投教爆款公式：

公式包括六大要素，其中IP和内容有一些可遇不可求，比如不是每天都有热点。但其中仍有一些关键因素我们可以把控：

• 表现方式：呈现内容的方式，比如音频、短视频或者直播。

• 时机点：指的是什么样的时机通过什么内容触达用户。

• 互动：是非常重要的，比起单方面内容灌输，好的互动方式，一方面可以增加双方信任感，另一方面用户在过程中感受到的趣味性和成长感也会更好。

• 定位：现在渠道非常多，重要点在于在不同渠道如何选择内容并做好相应的定位。

并且，在投资者教育中还有一个可以借鉴的习惯模型，可以为我们打造真正有持续性、获得感的投教服务提供参考。这个模型分为四部分：

• 触发：提供了场景，让用户稍微尝到一些成长或者快乐的“甜头”。

• 行动：尽可能减少用户下一步行动的阻碍，并给予一些刺激或激励。

• 奖励：指在行动完成后，给予用户相应反馈，让用户感受到他自身的与众不同。

• 投入：需要量化投资者教育中用户的投入，并激励用户不断往下走。

丰富投教表现方式

当下的产品密度是从图文到听觉到短视频再到直播， 整个信息密度在朝着更高效的信息传递方式前进。

• 传统的投教内容不管是好的漫画、还是专业的文章，都是通过图文传递基础资讯。

• 今日头条听新闻的模块通过声音提升了知识传导效率，成为了非常多的用户的选择。

• 抖音可以看到图片、视频、动作、声音、文字的整合表达，在短时间内能传递非常多的信息，给予读者非常强的冲击力。

• 近几年兴起的直播，摆脱了短视频的单方面信息传递，直播过程中可以与用户互动，效果也比较好。

下面，在具体场景中看看如何提升投教效果。

听觉场景。很多证券APP会有类似于财经FM的板块，通过声音打造更多的投教场景比如开车、做饭等，解放了用户的双眼，提供了更好的阅读体验。

视觉场景。抖音上的财经大V会通过封面图的方式，把系列知识的传递，打造出系列感，而且非常有冲击力。 短视频更适合爆款逻辑，围绕热点做解读或者做小单元的知识解读。中视频更适合通过5-15分钟时间段传递更加专业的内容。

以上两个场景中，不管是语音还是短视频，大家想做，但是做的过程中有太多困难和问题，为此我们提供了很多辅助创作的方式，提升内容创作效率。

针对标题，我们通过小工具结合抖音、头条上的大数据进行标题的生成，迅速产出理想标题，让读者可以更快接受相应资讯。

针对短视频，很多人觉得做短视频很难，因为要找合适的人，要有优秀的拍摄设备，要会设计脚本。而我们可以通过AI助力短视频内容的生成，比如在运镜切换、配图、自动语音合成、文字打造成品，整个过程中，我们只需提供专业内容，其它全部交给AI。

而在金融方面的直播数据，包括场均直播时长、评论、分享次数等，一方面可以看到大家对这个内容的关注程度，另一方面还可以看到非常高的互动效果，说明金融不是不可触及的东西，投教也是想让更多人搭上财富管理的快车。

在直播前的预热、直播间的装修以及直播后的回放，我们都可以通过细节的打磨，把整个直播效果做得更好。例如直播后的二次剪辑， 把直播过程中精彩瞬间分发到各渠道，把直播全流程的内容更深度、更重的内容放在自己投资者教育基地里，既可以快速分发吸引读者，也可以更多沉淀和把握读者。

趣味投教互动手段

传统投教互动要么是智能客服，但很多智能客服效果并不好，容易给用户带来挫败感。要么是人工一对一，但人工互动成本太高，投顾人员容易不堪重负。

在这个过程中，如何利用创意激发用户互动的积极性，同时获得激励和快乐，这里可以分为两个部分：

• 一是看，视觉上通过AR新形式进行互动。

• 二是说，用户要如何通过语音进行互动。

抖音AR特效打造了线上线下联动的形式，打开手机摄像机对准标志性地标建筑物就会出现动画特效，我们可以相应地讲述品牌故事。如果在投教场景里，扫一扫证监会门口的牛，会出现股市大涨激励人心的画面，这也非常有意思。

在一些不那么严肃的场景下，我们完全可以通过小游戏增加互动趣味性。各证券公司都会做猜涨跌的活动，传统做法是点击屏幕，但如果通过用头移动潜水艇、左右点头答题这类小游戏的互动，可以给视听感官带来更加丰富多彩的体验，用户对投资者教育基地或者APP的印象也会更加深刻。

分享一个比较融合的方案，类似虚拟人物或者仿真人类的形象。

通过采用数字人制作拟人的头像，进行在线投顾和智能客服的互动。这样客户就不会觉得是在与电脑进行干巴巴的交流，它有动作、声音、配音，整个体验也非常有趣。

如果想要从底层语义智能理解投资者当前诉求，我们可以通过在线交互等方式理解用户诉求，并提供相应解答。

同时也会有语音智能，包括语音合成的能力，或者对音频合成能力，语音识别能力，这过程中把AI能力组合起来都有广泛的应用场景。

投教服务新定位

“双循环”是投资者教育需要经历的走出来和引进去两个阶段，能扩大投教的影响力和服务力度。

走出来是要扩大投教受众群体。

截止到今年，已经有1-2亿的股民和基民，但相比广大资产能力配置或者财富管理的人群来说，还有非常大的空间。

数据表明，不管在今日头条还是抖音，投教增幅都非常惊人，抖音播放量甚至增幅900%。这一方面因为基线比较低，另一方面是说明大家投资意识非常强烈。数据也展示了投教用户关注的理财信息内容和偏好，包括了财经新闻、理财知识、荐股荐基、资产配置方案等，我们就可以在资产配置理论、炒股理论中通过专业投教内容进行针对性输出。

现在抖音在推企业号，给专业内容服务者提供了一个场地，包括加V认证、企业特权，从排名或者搜索置顶程度上都有着相比个人的领先态势，因此政府机关、品牌主、线下实体和达人等都在纷纷进入抖音号流量蓝海挖掘营销价值。

我们总结了几个短视频营销价值，比如品牌宣传、快速获客、创意互动、精准触达。

抖音的流量基础非常庞大，其互动形式也特别优秀，结合短视频的内容，搭配互动的手段，抖音小程序甚至能承载起投资者教育的系列课程，在这当中还有非常多的玩法等待大家一起挖掘。

引进去是用户来了后要进行深度运营。

走出去的过程吸引了没有理财经验的人进入到投资者教育阵地当中，引进去的过程涉及投资者适当性管理的相关问题。

当投资者来到我们自有的私域流量阵地后，会有很多标签可以进行综合投资者画像的管理。原来对于风险等级的评定大多是基于问卷，调查问卷更新频率并不高。

实际上，随着投资者教育的加深，投资者画像是在不断变化的，我们要通过实时互动的反馈，同时更新画像，当投资者有了更高的投资知识沉淀以后，我们提供的后续服务才会更加精准。

个性化服务可以支撑客户达到极致体验，今日头条、抖音都是算法核心驱动的APP，通过个性化算法让用户迅速获取到有价值、感兴趣的信息。

在这个过程中我们可以提供千人千面的投教服务和内容，在闭环过程中通过用户对投教内容的持续反馈，一方面服务用户，另一方面通过反馈数据反哺内容生产。

如果以提升整体用户留存或者投教服务的旅程为例，应该如何打造数字化运营旅程？

• 埋点采集：通过用户的观看内容、观看时长来发掘用户感兴趣的内容。

• 增长分析：不管是转化漏斗分析、用户旅程分析，还是智能归因算法，都可以快速分析平台上客户投教跳出率高低的原因，从而客观分析当中的原因和断点。

• 标签管理：对用户画像标签进行全端体系化管理。

• 增长运营：在投教过程中利用不同渠道进行精准化的触达。

• 策略验证：可以通过A/B Test的方式快速优化产品设计和运营策略。

我们内部经常使用增长工具辅助精细化运营，包括数据分析、数据管理、数据终台的搭建、用户标签的管理，以及最终的智能用户运营部分。

我们从计划创建、内容管理，人群画像的选择、智能化计划实施，到自动选择最优计划，都可以在运营中台能力中通过AB Test实验方式验证全链路触达的效果。

我们希望把火山引擎的技术能力和经验加到金融行业里，通过证券投顾、客户撮合、MAU的提升，从而带动AUM的提升。

而在这个过程中，哪些是技术、算法可以解决的，哪些是能够通过数据管理的工具、AI工具、用户分析的工具更好地驱动的，是火山引擎偏向的场景。

从技术视角推动应用落地，来帮助金融金融机构更好地洞察用户，更精准地命中用户需求。