建库、促活、带货：一家世界500强保险公司的内容建设实践

近来，通过优质的文章、直播、视频等内容触达用户，已经成为用户运营的标准动作，内容也被各行业企业当成一种“新型”基础设施。
金融行业也不例外，比如光大银行联合抖音推出联名信用卡，通过短视频在抖音平台进行宣传推广；天弘基金在其抖音官方账号向年轻消费者解读白酒行业的投资价值；国泰君安证券在其抖音官方账号向用户科普证券金融知识。
以上操作符合“客户在哪里，我们就要出现在哪里的”公域运营思路。另外一种方式是，着眼于提升用户活跃度、满意度、贡献度的私域运营。企业对于私域运营的重视程度，已经从视之为“锦上添花的新渠道”，转变为“关乎企业未来生存的关键能力”。
管理资产规模超过2.2万亿元，累计服务个人客户3.56亿的泰康保险，便进行了私域运营的探索。

推出移动客户端「泰生活」，提升内容的战略地位

2019年，泰康保险推出移动客户端——「泰生活」，为用户提供保险、资管、医养等全业务场景的统一服务入口，当前注册用户已突破1300万。
泰康认为，短小、有趣的优质内容，可以一举三得：一是可以开辟「泰生活」App与用户高频、长时互动的新场景；二是可以成为用户喜闻乐见的保险、投资教育载体；三是可以通过内容标签丰富用户兴趣画像，提高服务的精准性。
基于此，「泰生活」把“内容运营”摆在了重要的战略地位。 组织架构上，内容团队被定义为“战略重要”二级部门；产品设计上，内容社区“发现”被列为一级频道，与“保险”、“健康”等主营服务并列；内容运营上，先行试水内部UGC，自创的IP“泰生活号”已开通82个原创账号，单月发布作品超过300篇，累计阅读量190万。
明确了内容的战略地位，接下来「泰生活」面临着内容行业都会遇到的两个普遍问题：一是如何源源不断地产出内容？二是如何将内容精准地推送给需要的用户？
内容产出一般有两个解决路径，自建内容团队或寻找外部内容合作伙伴。自建团队的优势是能够更好地把握内容调性，但成本高、产出效率低。内容推送可以自研推荐引擎再一步步调试校准，但同样存在成本高的问题。
综合考虑时间、人力成本，「泰生活」认为引入外部成熟的产品是更经济、高效的方式。经过充足的市场调研，「泰生活」最终被火山引擎金融解决方案团队为之量身定制的“内容定制+商品推广”全链路解决方案打动。
经过2个月的紧密协作，项目顺利投产上线。效果用数据说话：

• 引入400余家一线官方金融媒体，100余位百万级粉丝的个人创作者，覆盖财经、健康、视频、科技等多个频道，图文、视频的日更量增长100倍；
• 用户浏览量月均增长309%，内容月活增长104%。

以上效果，泰康和火山引擎是如何做到的呢？

建库：AI模型支撑「泰生活」构建符合“调性”的内容盛宴

依托海量的内容库，火山引擎可以提供文字、图片、长短视频等多种体裁的内容素材。上亿规模的UGC内容创作者，每天发布的内容规模也是千万量级，涵盖健康、文化、财经、养老等多种题材。

但海量的内容素材却也让「泰生活」犯了选择困难症：

• 如何挑选出符合「泰生活」调性的内容？
• 如何让严肃的金融内容以更喜闻乐见的方式传播？
• 如何在保障内容多样性的同时，满足金融合规要求？

经过和「泰生活」团队的调研沟通，火山引擎金融解决方案团队通过两种方式来解决。
一方面，通过搭建“内容理解模型”，构建符合「泰生活」调性的内容池。 借助AI、NLP、ASR等技术，“内容理解模型”可以解析符合「泰生活」调性的样本内容，再经过机器学习模型不断锤炼，最终模型能够具备内容理解能力，自动选出符合的内容。
另一方面，引入优质的官方金融媒体和个人创作者，同时制定严格的内容“黑名单”，守住内容底线。
在AI模型和黑白名单机制的帮助下，“发现”频道的内容迅速扩充，每日更新的图文、视频增长100倍。日后随着AI模型的更加成熟，日更量将进一步提升，最终在「泰生活」App上，用户将享受一场“刷不完”的内容盛宴。

促活：抖音同款推荐算法如何留住「泰生活」用户？

内容如何促进用户的活跃度和留存率？投其所好是关键。火山引擎金融解决方案团队把抖音同款的推荐引擎带入了「泰生活」项目。
这款推荐引擎技术具有：

• 行业领先的模型算法能力和大规模分布式机器学习技术架构
• 流式模型训练与秒级实时计算，可持续迭代优化算法模型
• 强大的中台能力，服务稳定
• 已被多款C端产品和B端客户案例反复验证效果

推荐引擎还可实现千人千面的个性化Push，用实时有趣的内容提升用户活跃度，进而提升MAU。

此外，推荐引擎结合社区运营功能，可以进一步提升用户的参与度和关注度。通过点赞、阅读量、分享、作者主页、相关推荐等维度分析用户喜好；实时洞察热点，实现话题运营。

带货：优质的内容是拉近保险代理人和用户的纽带

代理人模式和线上直销是已在「泰生活」上经过验证的转化路径，火山引擎团队选择从这两个路径入手，尝试让内容拉动业务。
火山引擎为「泰生活」植入了**“内容名片功能”**，支持代理人一键生成分享图片，自由分享在各公域和私域平台，客户扫描图片上的二维码阅读内容和购买。这让优质内容成为代理人的社交名片，增加了代理人跟客户沟通的话题点，既能树立代理人的职业形象，也能为App引来公域流量。

同时，火山引擎团队还尝试通过「泰生活」的泰点通广告系统，将内容和产品建立对应关系，构建泰康商品库，实现“顺滑”带货。
泰康保险和火山引擎还在积极筹备“内容出圈”，利用抖音、快手、B站、西瓜视频、微博、视频号等外部直播平台，搭建以“大健康讲堂”为IP的外部传播矩阵，推动优质内容出圈。
泰康保险和火山引擎的探索实践证明，“内容带货”不仅可以应用于电商、零售领域，在保险领域也可以跑通，还有多家银行、证券公司已和火山引擎达成内容定制合作。从“物以类聚”到“人以群分”，从以“商品为中心”到以“人的需求为中心”，金融机构正在变得更有温度，更接地气，以及更懂你。